I segreti del marketing editoriale per garantire il successo di un libro

La copertina mi ispira molto, lo compro“. Quante volte abbiamo ripetuto questa frase in uno dei tanti momenti in cui ci siamo ritrovati di fronte allo scaffale della libreria senza una precisa idea di cosa acquistare ma solo con la voglia di scovare qualcosa di nuovo? Sicuramente tante. Per non parlare poi del nome che indica l’autore del libro: nel momento in cui quel nome si trasforma in un insieme di caratteri sul frontespizio, ecco che diventa un personaggio a cui il lettore si sente più o meno affine, incidendo sulla sua predisposizione a comprare il libro. Questo anche senza saper di cosa parla il testo, oppure nonostante la trama letta non entusiasmi.

Si chiama orizzonte di attesa. Il primo a usare questo termine fu l’accademico tedesco Hans Robert Jauss, descrivendolo come “l’aspettativa che ogni lettore ha verso un libro, l’attesa per la lettura e per la conclusione e dunque per la sua interpretazione“. Questa predisposizione del pubblico a una forma ben precisa può così garantire il successo di uno scrittore, nonostante il libro sia nettamente inferiore agli altri scritti o, se non si conosce l’autore, se tre quarti del libro sono inferiori al resto.

Tuttavia può anche rivelarsi un’arma a doppio taglio: per l’autore sarà sempre più difficile uscire da questo orizzonte pur mantenendo un certo successo. Tra i tanti scrittori che hanno cambiato nome allontanandosi dal genere che li ha fatti conoscere e portati al successo – per paura di non incontrare il favore del pubblico – c’è Agatha Christie: tra le sue opere si annoverano, oltre ai romanzi gialli, anche alcuni romanzi rosa scritti con lo pseudonimo di Mary Westmacott.

Carlo Carabba, editor di narrativa in Mondadori, spiega che occorre fare una distinzione: “Da un lato c’è la scelta di pubblicare con uno pseudonimo”, decisione che di solito viene presa dallo scrittore e non dall’editore. Così le tre sorelle Brontë (Charlotte, autrice di Jane Eyre; Emily, autrice di Cime tempestose; e Anne, autrice di Il segreto della signora in nero), per timore che le loro opere fallissero per i pregiudizi all’epoca esistenti verso le donne, si firmarono con uno pseudonimo maschile. Un secolo e mezzo dopo, in alcuni settori dell’industria editoriale, le donne sono ancora alle prese con lo stesso preconcetto confermato da alcuni studi dai quali è emerso che più persone leggono libri scritti da penne maschili.

Le strategie di marketing possono entrare in gioco già a questo livello. Il caso più eclatante è quello di J. K. Rowling, autrice della saga di Harry Potter. La creatrice del maghetto più amato al mondo ha scritto il suo ultimo romanzo, Il richiamo del cuculo, usando lo pseudonimo di Robert Galbraith. Il libro è stato un flop, 1500 copie vendute in tre mesi, finché l’autrice non è uscita allo scoperto: le vendite si sono moltiplicate del 500%. Doppio trucco di mercato per rimediare allo scivolone? Il dubbio rimane. È molto probabile infatti che sotto mentite spoglie la scrittrice mirasse a conquistare quella fetta di mercato attratta dagli autori meno conosciuti e dall’editoria indipendente, più che dalle grandi firme.

Il 27 agosto è uscito nelle librerie italiane il primo romanzo di una trilogia erotica che, dopo le cinquanta sfumature firmate E. L. James, pseudonimo di Erika Leonard, promette storie intriganti e torbide passioni. Emma Mars firma la nuova Trilogia delle stanzeTrovami, Svelami, Scoprimi – in corso di pubblicazione in dodici paesi. Dietro lo pseudonimo si nasconderebbe un celebre scrittore francese. Anche questa scelta presupporrebbe una precisa strategia di marketing essendo il filone erotico più adatto e più appetibile per il pubblico quando scritto da mano femminile.

Non più, dunque, l’intento culturale che spinse Ettore Schmitz a volersi chiamare Italo Svevo per dichiararsi italiano e tedesco e fondere così idealmente le due culture. Oppure il tentativo di darsi un’identità artistica per distaccarsi da quella reale, come fece Rina Faccio, che iniziò a firmarsi Sibilla Aleramo prendendo il cognome dall’Aleramo della poesia pascoliana Piemonte; o Neftali Basoalto, che in omaggio a Paul Verlaine e Jan Neruda – scrittore, poeta e giornalista ceco – divenne noto come Pablo Neruda.

Dall’altro lato”- prosegue Carabba- “c’è il trucco editoriale vero e proprio: spacciare per storia vera un libro di fantasia. Quest’ultima è una strada pericolosa, che rischia di minare il rapporto di fiducia con il lettore. E poi, come sanno tutti, un trucco una volta svelato perde ogni valore“. Ultima ad essere messa in discussione è la storia autobiografica di Nicolai Lilin, autore di Educazione Siberiana, che quasi certamente non avrebbe registrato lo stesso successo se il pubblico, da sempre in cerca di storie reali, avesse saputo che si trattava di finzione.

Alla fine degli anni Novanta fu clamoroso il triste inganno di Misha Defonseca con il suo Sopravvivere con i lupi: il romanzo fu venduto come la storia vera di una bambina sopravvissuta allo sterminio degli ebrei; invece era tutto falso.
Il mercato è sempre più interessato alla letteratura che “finge”, simulando la realtà, e non a quella che rappresenta il mondo reale. E gli editori ne sono ben consapevoli.

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